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Werbesprache

Web-Werbung: Rezeption und Abrechnung

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Es ist mit dem Keyword-Advertising[] deutlich geworden, dass durch die Rezeptionsbedingung im World Wide Web neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache entstanden sind. Dies basiert auf der Abrufkonstellation des World Wide Webs, da im Gegensatz zur Broadcasting-Situation des Fernsehens oder Radios der Benutzer seinen Weg selbst bestimmt und im Gegensatz zum Videotext nur solche Seiten übertragen werden, die auch explizit angefordert worden sind. ›Pull statt Push‹ beschreibt hierbei die herausgehobene Position des Benutzers.

Auf der anderen Seite werden Seitenabrufe protokolliert. Der Nutzer – ist er oder sein Computer in irgendeiner Weise identifizierbar, heißt er Unique User[] – hinterlässt während des Surfens oder Navigierens Spuren, die explizit erfasst werden können. Einen kompletten Seitenabruf, in dem sämtliche Dateien wie Bilder oder Frames enthalten sind misst man als PageImpression[] (früher PageView[]). Ruft der User eine weitere Seite auf, sind bereits zwei PageImpressions auf Werbeträgerseite verzeichnet. Der Nutzungsvorgang (Session) vom ersten bis zum letzten Kontakt wird hierbei als Visit[] bezeichnet, der per definitionem 30 Minuten nach dem letzten Werbeträgerkontakt beendet ist (Bürlimann 1999: 204). Wenn demzufolge eine Person morgens in ein Geschäft tritt, zwei Artikel anfasst und wieder geht, es sich am Nachmittag überlegt, doch etwas zu kaufen und wieder den Laden betritt, um ihren Artikel zu kaufen, sind damit quantitativ drei PageImpressions, zwei Visits und ein Unique User[] verbunden. Im Gegensatz zu Zeitungslesern und Radiohörern können damit Rückschlüsse auf den Benutzer gezogen werden und dies umso mehr, je mehr der Benutzer mittels seiner Software-Einstellungen zulässt: Mit Hilfe von Cookies[] können bei einem – zumindest nach deutscher Rechtssprechung – gewissen Missbrauch sämtliche Besuche zurückverfolgt werden. Gibt der Benutzer dann an einer Stelle Angaben von sich preis, wird aus dem bis dahin Unique User[] eine Identität. Auf Werbeträger-Seite wird immer häufiger die Einrichtung von Benutzerkonten (Profile) angeboten oder verlangt (http://www.faz.net/), die den Nutzer – beschränkt auf diese Website – zum viel zitierten gläsernen Surfer werden lässt. Der Online-Buchhändler Amazon (http://www.amazon.de/) kann mittels der Anmeldungen beim Kaufprozess (und später mittels Cookies) den Surfer dadurch nach dem ersten Kaufabschluss begrüßen und individualisierte Angebote unterbreiten. Vor- und Nachteile gehen somit Hand in Hand.

Die genannten PageImpressions, deren Zählung wie beim Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt die IVW ›übernommen‹ hat, dienen der Einordnung der Beliebtheit und sind damit der Auflagenzahl im Printbereich vergleichbar. Hierüber legen schließlich Werbeträger-Besitzer den Preis für Werbemittel fest.

Wie im Fernsehen werden Werbeplätze in der Regel über einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) veräußert, wobei die Kontaktwahrscheinlichkeit beim WWW deutlich höher ist, da der Nutzer stärker involviert ist und aktiv Seiten anfordern muss (Pull[]-Prinzip). Ein potenzieller Werbekontakt wird hierbei als AdView[] oder AdImpression[] bezeichnet. Neu gegenüber dem Fernsehen ist die Möglichkeit des Anklickens einer Werbefläche (AdClick[]), woraus sich weitere Modelle für die Bezahlung von Werbemitteln ergeben. Neben dem klassischen CPM-Modell (Cost Per Thousand) kann der Werbeträger anbieten, dass der Werbekunde nur für tatsächlich erfolgte Klicks bezahlt (Cost per Click Through, CPC) oder für Transaktionen (Cost Per Transaction, CPT). »CPT [Cost per Transaction, d.V.] models allow the purchase/sale of banner[] advertisements based on the target market completing a specific objective after they click on the banner and are brought to the advertisers website. Models include Cost Per Action (CPA), Cost Per Lead (CPL) and Cost Per Sale (CPS).« (Channel One 2000: 63). Beim CPA sind nach dem Click-Through[] konkrete Handlungen wie etwa der Download einer Trial-Software Voraussetzung für eine Bezahlung, beim CPL-Modell die Identifikation eines potenziellen Käufers, beispielsweise durch das Ausfüllen eines Formulars, erforderlich und beim CPS-Modell sind Umsätze zu erzielen, die auf das angeklickte Werbemittel zurückzuführen sind. Letzteres ist hierzulande bekannter unter dem Begriff ›Partnerprogramm‹ (auch Affiliate Program oder Associate Program), das Provisionen zwischen 5 bis 15 Prozent des Nettoumsatzes für vermittelte Käufe ausbezahlt.

Die genannten Möglichkeiten sowie die bisher ungekannte Präzision seitens der mehr oder minder tatsächlich rezipierten Inhalte haben seitens der Marktforschung Euphorie aufkommen lassen. Werbewirkung, die bislang sehr aufwendig mittels Blickaufzeichnung und der Messung von Recall und Recognition ermittelt werden musste, konnte scheinbar an der Klickrate (AdClick-Rate[]), die ein Werbemittel erzielt, abgelesen werden. Während die AdClick-Rates von fast zweistelligen Prozentwerten auf ein bis eineinhalb Prozent absank, wurden die Stimmen lauter, die nach den übrigen 98% fragten. Mittlerweile werden daher auch im Internet-Bereich wieder Werte gemessen, die sich nicht auf konkrete Handlungen und Umsätze beschränken, wobei das Branding (Markenbildung) im Vordergrund steht, welches auch den Internet-Werbemitteln Potenziale wie Imagebildung und Emotionalisierung zubilligt (Plan.Net 2000). Dies gilt insbesondere dann, wenn es Unternehmen gelingt, den Benutzer dahin zu bewegen, Bildschirmschoner und Desktop-Hintergrundbilder nach dem Download zu installieren.


Torsten Siever

Zitierte Literatur

Bürlimann, Martin (1999). Web Promotion. Professionelle Werbung im Internet. St. Gallen Zürich. mehr

Channel One (2000). »Channel One Banner Advertising Report«. Aufsatz im Sammelband Webvertising. The Ultimate Internet Advertising Guide. mehr

Plan.Net (Hg., 2000). OnWW – OnlineWerbeWirkung. Eine Studienreihe von Plan.Net media. Band 1: Studie zur Messung der Werbewirkung von Bannern im Internet. München. mehr

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