Werbesprache

Rechtliche Voraussetzungen

Paragraphen

(jr) Fernsehwerbung unterliegt in Deutschland restriktiven rechtlichen Regelungen. Diese Regelungen haben Auswirkungen auf die Erscheinungsform oder Platzierung von Werbespots. Maßgeblich sind hierbei zunächst die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages und des Grundgesetzes. Aber auch die Werbewirtschaft selbst hat eigene Verhaltensregeln (Ehrenkodizes) aufgestellt, die negative Verhaltensweisen (Darstellung rechtlich fragwürdiger Inhalte wie etwa rassistische oder pornographische Elemente in Spots). Da die gesetzlichen Einschränkungen konstitutiv für die Erscheinungsformen von Fernsehwerbung sind, werden im Folgenden zentrale Aspekte ausgeführt (zu Aspekten der allgemeinen Werbekontrolle in Deutschland vgl. Nickel 1994, zusammenfassend zum Themenkomplex rechtlicher Rahmenbedingungen und Sonderwerbeformen im Fernsehen Keusen 1995, Engels 1999, ausführlicher: Werner 1992, Nordmann/Frhr. von Frentz 1999). Trotz, oder gerade auf Grund der Vielzahl von Normen sind immer neue 'Sonderwerbeformen' entwickelt worden, die "von den Werbetreibenden zur Steigerung der Ertragsmöglichkeiten oder zum Ausweichen gegenüber Werberestriktionen ersonnen worden sind, [... welche wiederum] der juristischen Einordnung deutliche Schwierigkeiten" (Engels 1999: 29) bereiten.

Trennungs- und Kennzeichnungsgebot

Als grundlegendes Kennzeichnungsmittel von Werbung im Fernsehen gilt die eindeutige optische Auszeichnung und damit Abtrennung der Werbung von anderen Programmteilen. Dies wird durch einen so genannten 'Werbetrenner' erzielt, der einerseits den Schriftzug 'Werbung' enthalten muss (Ausnahmen vgl. Engels 1999: 22f.), anderseits nur Zeichen oder Figuren enthalten darf, die sonst nirgendwo im Programm auftauchen. Dieser Trenner sollte wenigstens für den Zeitraum von 3 Sekunden bildschirmfüllend zu sehen sein. Dem Trennungsgrundsatz liegt der Gedanke zu Grunde, dass der Zuschauer nur durch Kenntnis des Ursprungs der gesendeten Botschaft die Inhalte des Programms (etwa Nachrichtensendungen, Reportagen) von den Werbesendungen unterscheiden und damit einordnen und bewerten kann.

Blockwerbegebot

Fernsehwerbung ist grundsätzlich in Blockform auszustrahlen (§§ 14 Abs. 2 und 44 Abs. 2 des Rundfunkstaatsvertrages [RStV]). Es sollen demnach einzelne Spots zu Werbeblöcken zusammengefasst werden. Die Ausstrahlung eines einzelnen Spots ist damit unzulässig, wobei die Mindestmenge bei zwei nacheinander folgenden Werbespots liegt.

Anzahl der Unterbrechungen

Alle Sendungen dürfen zu Zwecken der Werbung unterbrochen werden. Der Abstand von zwei aufeinander folgenden Werbeblöcken muss dabei mindestens 20 Minuten betragen. Ausnahmen bilden hier etwa Spielfilme, Nachrichtensendungen sowie in bestimmten Fällen Übertragungen von Sportsendungen oder Konzertübertragungen. Sendungen zum politischen Zeitgeschehen oder religiösen Inhalts, Dokumentar- und Nachrichtensendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, wenn sie eine geringere Dauer als 30 Minuten aufweisen.

  • Die Werbeunterbrechung von Spielfilmen orientiert sich an folgenden Werten: < 45 Min. = keine Unterbrechung, 45-90 Min. = 1 Unterbrechung und über 90 Min. = 2 Unterbrechungen. Je eine weitere Unterbrechung sieht die Rechtsprechung ab der 110. bzw. 155. Minute vor. In Frage steht, ob die genannten Zeiträume nach dem 'Bruttoprinzip' (die Werbeunterbrechungen werden zur Spielfilmdauer hinzuaddiert, was mehr mögliche Unterbrechungen bewirkt) oder dem 'Nettoprinzip' (die Werbeunterbrechungen entfallen bei der Berechnung und bewirken so eine Verringerung der möglichen Werbeblöcke) berechnet werden.
  • Sportsendungen sowie Opern- und Konzertübertragungen dürfen, wenn sie etwa live ausgestrahlt werden (ausgenommen sind hier also redaktionell gehaltene Sendungen wie die 'Sportschau') in den dort eintretenden Pausen durch Werbeblöcke unterbrochen werden.

 

Dauer der Werbung

Die Dauer der täglichen Werbezeit ist ebenfalls gesetzlich geregelt und beinhaltet für die öffentlich-rechtlichen Sender einerseits und die privaten Sender andererseits folgende Richtlinien:

  • Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: Gemäß § 16 RStV dürfen die Programme von ARD und ZDF (anders die Dritten Fernsehprogramme) im Jahresdurchschnitt werktäglich maximal 20 Minuten Werbung enthalten. Sonntags und an Feiertagen, sowie werktags ab 20 Uhr ist die Ausstrahlung von Werbespots untersagt. Eine Ausnahme bildet hier das Sponsoring.
  • Private Sender: Den Privaten Fernsehsendern ist die Ausstrahlung von erheblich mehr Werbung erlaubt. Hier liegt die Grenze der zulässigen Dauer bei 20% der täglichen Sendezeit (§ 45 Abs. 1 RStV). Hierbei darf Spotwerbung jedoch nur 15% betragen. Grundlage der Berechnung ist dabei jeder einzelne 24-Stunden-Tag, da wohl mittlerweile alle Sender ihr Programm über diese Dauer ausstrahlen. Die Grenze für die Werbemenge pro Stunde ist dabei auf 12 Minuten (20%) beschränkt, wobei jeder Sender die Verteilung selbst festlegen kann.

 

Nachrichtensprecher

Sprecher von Nachrichtensendungen ('Tagesschau', 'Pro7 Nachrichten') und Moderatoren von Sendungen des politischen Zeitgeschehens ('Spiegel TV', 'Monitor') dürfen in Werbesendungen nicht auftreten. Damit soll die Glaubwürdigkeit der Sendungen einerseits sowie die Autorität der Sprecher andererseits unter Schutz gestellt werden.

Kinderwerbung

Eine strenge Reglementierung in Form einer Generalklausel stellt § 7 Abs. 6 RStV bezüglich der Werbung für Kinder dar. Werbung, "die sich ausschließlich oder auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder und Jugendliche eingesetzt werden, [... darf] nicht ihren Interessen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen". Kinder im Sinne des Gesetzes sind hierbei Personen unter 14 Jahren, Jugendliche unter 18 Jahren. Die Frage, wann[] von Werbung gesprochen werden kann, die sich an Kinder richtet, ist aus der Sicht der Kinder zu beantworten. Zunächst einmal fallen natürlich alle Produkte darunter, die spezifisch für Kinder hergestellt werden ('Kinderprodukte', so etwa Spielzeug). Darüber hinaus kann die Art der Gestaltung der Werbung ('kindgerecht') Auskunft darüber geben, ob sie sich an Kinder wendet.
Zwar darf jedes Produkt prinzipiell auch mit Kindern beworben werden, allerdings sind dort Grenzen gesetzt, wo die Kinder nicht ihren natürlichen Verhaltensweisen entsprechend auftreten. Dies gilt etwa, wenn ein fünf Jahre altes Kind über die Vorteile und Eigenschaften des Wechsels eines Energielieferanten referiert. Ferner ist es nicht erlaubt, eine Konsumaufforderung (etwa durch den Slogan "Probier doch auch mal") direkt an die Kinder oder an Dritte (Sagt Vati, er soll X für euch kaufen) zu richten sowie Vertrauenspersonen (etwa Lehrerfigur) zum Bewerben eines Produkts für Kinder zu verwenden. Wesentlich bei der Beurteilung der Unzulässigkeit ist nicht nur der Text an sich, sondern auch die Art und Weise der Darstellung. Die Einblendung von Telefonnummern mit der Vorwahl 0190 dürfen im Kinderprogramm nicht ausgestrahlt werden, da hier eine Ausnutzung der Unerfahrenheit seitens der Kinder droht.


Jens Runkehl

Zitierte Literatur

Engels, Stefan (1999). »Rechtliche Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung«. Aufsatz im Sammelband Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und empirische Befunde. mehr

Keusen, Kai-Peter (1995). »Die werbetreibende Wirtschaft auf der Suche nach der "zappingfreien Zone" – Zur Ausdifferenzierung der Werbeformen und ihren rundfunkrechtlichen Bestimmungen«. Aufsatz im Sammelband Werbung, Medien und Kultur. mehr

Nickel, Volker (1994). Werbung in Grenzen. Report über Werbekontrolle in Deutschland. Bonn. mehr

Nordmann, MatthiasWolfgang Frhr. Raitz von Frentz (1999). Sonderwerbeformen im Fernsehen. Köln. mehr

Werner, Frank (1992). Sonderwerbeformen im Fernsehen. Eine ökonomische und rechtliche Analyse. Göttingen. mehr

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Kommentare zu dieser Seite

sehr übersichtlich formuliert und gut verständlich! danke ! :-)
Dienstag, 1. März 2011 Gast
DieComputerWerbungSeiteWarSehrVielLustiger!!Die istbnochlangweiliger
Freitag, 16. April 2010 Gast
ich suche etwas über rechtliche voraussetzung für werbungen
Dienstag, 4. März 2008 Gast