Werbesprache

Die Geschichte des Fernsehens und der Fernsehwerbung

Geschichte der TV-WerbungEin Text zur Geschichte der TV-Werbung gibt Auskunft darüber, welche technischen Voraussetzungen und Erfindungen notwendig waren bzw. stattgefunden haben und ordnet diese Ereignisse in chronologischer Form. 'Neuere' Medien wie Radio, Kino, Telefon oder Fernsehen lassen sich jedoch nicht mehr sinnvoll in einer Aneinanderreihung einzelner Menschen oder Erfindungen darstellen. Vielmehr spiegelt sich in ihnen das schöpferische Potenzial vieler Menschen, die zum Teil parallel und ohne von einander zu wissen an ähnlich oder gleich gelagerten Fragestellungen arbeiteten und zu gleichen oder auch verschiedenen Lösungen gelangen. Erfindungen, die sich nicht im Sinne der massenhaften Verwendung durchsetzen können, bleiben dabei als 'Irrwege' oder 'Skurrilitäten' im Gedächtnis der Geschichtsschreibung verhaftet (so etwa die getönte Folie, die dem Bild des Schwarzweiß-Fernsehers Farbe verleihen sollte, s. unten Abb. 1).

Mehr noch als technische Neuerungen ist die Werbung auch Ausdruck der jeweils herrschenden Wertvorstellungen und gedanklichen Strömungen: "So werden Werbespots zugleich zu 'Zeugen der Geschichte', die Aussagen machen über kultursoziologische und psychologische Gegebenheiten ihrer Zeit. Werbespots erlauben Rückschlüsse auf die jeweilige Gesellschaft, für die sie geschaffen worden sind, weil sie in pointierter Weise darlegen, welche Wünsche und Ziele in eben dieser Zeit vorherrschen." (Steiner-Hall 1990: 178) Bezüglich der verschiedenen Erfindungen, die notwendig waren um das Fernsehen zu realisieren, ist mit Hickethier zu konstatieren, was "sich in den Geschichtsentwürfen als Kette aufeinander folgender Stationen darstellt und damit auch Abfolge und Kausalität impliziert, ist von den Zeitgenossen so nicht wahrgenommen worden. Dass die Schaffung eines Mediums 'Fernsehen', wie wir es heute kennen, das Ziel war, ist den Intentionen der Bastler, Erfinder und Ingenieure zumeist nicht zu entnehmen." (Hickethier 1998: 8)

Gemeinhin wird Paul Nipkow mit seiner Patentschrift zu einem 'elektrischem Teleskop' vom 6. Januar 1884 als Vater des Fernsehens genannt (so auch Schwarzkopf 2001, kritisch Hickethier 1998). "Der Begriff 'Fernsehen' wurde durch E. Liesegangs Buch 'Beiträge zum elektrischen Fernsehen' 1891 eingeführt." (Schwarzkopf 2001: 1539) Zielvorstellung von Nipkows Patent war es, ein am Ort X befindliches Objekt an Ort Y sichtbar zu machen; doch hat er selbst seine Erfindung weder erprobt noch gebaut.

Zum Vergrößern hier klicken
Abb. 1: Kuriositäten

Für die Idee des Fernsehens waren gleich zwei Probleme zu bewältigen: Zunächst musste man in der Lage sein, bewegte Bilder (mit Ton) zu erzeugen. Die hierzu erforderlichen Grundlagen wurden durch die Filmtechnik gelegt. Grundlagen hierzu kamen etwa von Thomas Alva Edison, der am 6. Dezember 1877 die Aufzeichnung und Wiedergabe von Tönen ('Phonograph') entwickelte. Ebenfalls wichtig war das 1880 von Alexander Graham Bell präsentierte Grundprinzip der Aufzeichnung von Tönen auf Film ('Photophon'). Zu nennen wären weiterhin die ab 1889 mögliche Produktion von flexiblem Zelluloidfilm wie auch die Vorstellung des Cinématographen durch die Brüder Louis und Auguste Lumière am 22. März 1895. Die Geburtsstunde des Kinos wird auf den 28. Dezember 1895 datiert, als die Gebrüder Lumière in einem Café in Paris erstmals gegen Bezahlung Filme zeigen (ausführlich zur Filmgeschichte: Monaco 2000: 230ff.). Das zweite Problem bestand in der Bildübermittlung über große Distanzen hinweg. Diese Herausforderung wurde 1904 – vorerst nur für 'stehende' Bilder – von dem an der Technischen Hochschule in Berlin arbeitenden Wissenschaftler Arthur Korn gelöst, der erstmals mittels elektrischer Leitungen eine Fotografie von München nach Nürnberg übermittelte. Die weitere Arbeit erlaubte ihm die sukzessive Überwindung größerer Distanzen (1907: München – Berlin, 1910: Berlin – Paris). Die Technik des 'mechanischen Fernsehens' mittels Nipkow-Scheibe wurde zwar weiterentwickelt, doch die Trägheit dieses Prinzips erzeugte eine Zeilenzahl, die unter einer akzeptablen Größe für Bewegtbilder lag. So wurde die Zeilenzahl der Nipkow-Scheibe von dem bei Telefunken arbeitenden Elektrotechniker August Karolus von 24 auf 48 und schließlich auf 96 Bildzeilen erhöht. Doch erst die Erfindung der Braunschen Röhre 1897 durch Karl Ferdinand Braun und die Realisierung einer Bildübertragung auf Grundlage dieser Technik, welche erstmals 1923 dem Wissenschaftler Vladimir Kosma Zworykin in den USA gelang, verhalf dem Fernsehen zu einer erfolgreichen Weiterentwicklung.

In Deutschland wurde die Idee, bei der Fernsehtechnik von der Braunschen Röhre auszugehen, von Manfred von Ardenne aufgegriffen und weiterentwickelt, der so 1932 erstmals in der Lage war, ein 100-Zeilen Bild zu erzeugen. In der Zeit um 1930 begann man auch mit der Diskussion um die Entwicklung eines 'Programms'. Hierunter verstand man zunächst das Gesamtangebot an Sendungen. Erst später trat das Verständnis einer zeitlichen Abfolge verschiedener Sendungen hinzu. In diesem Zusammenhang verdient ein Aspekt, den Hickethier (1998) herausarbeitet, besondere Beachtung: "Von Anfang an schien es den meisten Diskussionsteilnehmern selbstverständlich, dass die Nutzung der technischen Einrichtung Fernsehen darin bestand, dass man ein Programm produzierte und sendete. Das war durchaus nicht selbstverständlich. Fernsehen hätte auch als eine Art Bildtelefon, als eine neue Form audiovisueller Kommunikation vieler miteinander eingeführt werden können. Dass man sich Fernsehen nur als ein Programm-Medium vorstellte, lag nicht zuletzt auch daran, dass es als 'Bild-Rundfunk' im Kontext der Hörfunkdebatten stand und die im Rundfunk entstandene Form des Programms daher auch für das Fernsehen selbstverständlich schien." (Hickethier 1998: 29) Dass diese Darstellung die Perspektive der Fernsehentwicklung als programmliche Weiterentwicklung überbetont, zeigt Flessner, der diesen Gedanken aus der Sicht der Telefontechnik darstellt: "Als sich die mögliche Realisierung des Fernsehens abzeichnete, dachten daher viele fachkundige Zeitgenossen in erster Linie an eine technische Perfektionierung des Telefonsystems, an eine notwendige Ergänzung des visuellen Teils der neuen Kommunikationstechnologie. Da es noch kein Radio gab, das als Vorbild für ein entsprechendes öffentliches Fernsehen hätte dienen können, blieb es lange Zeit bei dieser Vorstellung." (Flessner 2000: 31f.)

Die Nationalsozialisten entwickelten die Techniken Telefon, Rundfunk und Fernsehen in alle erdenklichen Richtungen, um die Bandbreite insbesondere der propagandistischen und militärischen Möglichkeiten auszuloten. So kam es zwei Jahre nach der Machtergreifung zu einer Installation von 'Fernsehtelefon-Übertragungsstellen': "Am 22.3.1935 wurde in Berlin der erste regelmäßige Fernsehbetrieb aufgenommen; die Eröffnung der ersten öffentlichen Bildtelefon-Verbindung erfolgte ein Jahr später. Nachdem die Post an der Ecke Hardenberg- und Kantstraße in Berlin und das Postamt C1 am Augustenplatz in Leipzig je zwei Bildtelefonzellen installiert hatten, wurde am 1.3.1936 die erste so genannte 'Weitverkehrs-Fernsehsprechverbindung' eröffnet. Für ein Dreiminutengespräch waren 3 RM zuzüglich 50Pf 'Herbeirufgebühr' zu entrichten. Ein Bildtelefongespräch kostete damit exakt doppelt so viel wie ein normales Ferngespräch. Jedes Gespräch musste natürlich rechtzeitig vorangemeldet werden, damit die Post den gewünschten Gesprächspartner ermitteln und zu einer vereinbarten Zeit zur jeweiligen Bildtelefon-Zelle ordern konnte." (ibid.: 36f.)

Durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten 1933 veränderte sich die bis dahin entwickelte Medienlandschaft grundlegend. Der Möglichkeit der Beeinflussung weiter Teile der Bevölkerung durch die Medien kam von Anbeginn ihres Regimes eine zentrale Bedeutung zu, die durch die Schaffung eines Ministeriums für Volksaufklärung und Propaganda manifest wurde. Am 9. April 1935 richtete die Post eine erste 'Fernsehstelle' im Reichspostmuseum in Berlin ein; weitere, im Volksmund 'Fernsehstuben' genannte Empfangsstellen kamen hinzu. Als ein erstes 'fernsehmediales Massenereignis' kann die Übertragung der olympischen Sommerspiele vom 1. bis zum 16. August 1936 in Berlin bezeichnet werden. Die Außenübertragung wurde von einer Kamera ('Telefunken-Kanone') realisiert, deren Objektiv einen Durchmesser von 40 cm besaß, eine Länge von 2,2 Metern aufwies und 45 kg wog. "Die Übertragungen [...] konnten in 27 Fernsehstuben der deutschen Reichspost in Berlin und Potsdam empfangen werden; das bedeutete etwa 1000 Zuschauer. Es gab 50 Geräte für individuelle Nutzung in Ministerien und bei der Industrie." (Schwarzkopf 2001: 1539f.) Die Olympiade demonstrierte augenfällig, dass die vom Fernsehen eingeforderte mediale Besonderheit der über größere Distanzen realisierten Teilhabe einer breiten Masse durch realitätsgetreues Bewegtbild möglich war. Entsprechend groß war die Begeisterung des fernsehenden Publikums.

Nach dem Krieg war es die Krönung Elisabeth II. von England am 2. Juni 1953: "Das Eindrucksvolle der Übertragung bestand in der technischen Überwindung der dem Zuschauer bewussten Distanz, die das Fernsehen live herstellte, in der Märchenhaftigkeit des Ereignisses und eben auch in der Dauer der Berichterstattung von insgesamt elf Stunden." (Hickethier 1998: 87) Ebenso der Aufstand in Ost-Berlin am 17. Juni 1953, welche die Schnelligkeit und Aktualität der Bildberichterstattung für jedermann offenkundig werden ließ. Das Erlebnis des 'Life-Dabeiseins' wurde – bezogen auf die Entfernung – wohl nur noch von der Mondlandung am 21. Juli 1969 übertroffen.

Zum Vergrößern hier klicken
Abb. 2: Zeichentrick

Die Ausstrahlung von Werbeprogrammen begann in Deutschland im Jahr 1956 und damit vergleichsweise spät (1941 USA, 1954 Großbritannien, vgl. Seyfahrt 1995: 12). So platzierte der Bayerische Rundfunk am 3. November in der Zeit von 19.30 und 20.00 Uhr ein in sich geschlossenes Werbeprogramm. "Anlass für die Schaffung des Werbeprogramms war das verstärkte Interesse der werbetreibenden Industrie an dem immer attraktiver werdenden Medium." (Hickethier 1998: 135) Formal wird die Werbung der 50er Jahre bestimmt durch den Gebrauch des Reims und des Trickfilms, s. Abb. 2). Der Werbetext wird vielfach gesungen und die Darstellung gesellschaftlicher Normen bewegt sich im Rahmen klischeeartiger Bilder. Geschlechtsspezifisch ist zu beobachten, dass in "den suggestiven Bildern der Werbung [...] die moderne Hausfrau der Nachkriegsprosperität nicht nur Küchenfußböden und Kindernasen zu putzen, sondern vor allem ihre eigene Erscheinung zu kultivieren [hat]. Frauen werden in der Regel als Dekorations- und Assoziationselement eingesetzt." (Schmidt/Spiess 1994: 195) Mit der Einführung des Farbfernsehens, welche Bundeskanzler Willy Brandt am 25. August 1967 symbolisch auf der Berliner Funkausstellung durch Knopfdruck herbeiführte, waren wichtige Entscheidungen über die Verwendung des zugrunde liegenden technischen Systems getroffen. Am 1. Januar 1954 wurde in den USA das so genannte NTSC-System, benannt nach der dieses System einsetzenden Normkommission 'National Television System Committee' eingeführt. Das System arbeitete nach dem Prinzip der additiven Farbmischung. Jeder Bildpunkt wird hierbei in drei Farbpunkte zerlegt, wobei die angesteuerte Farbe jeweils stärker oder schwächer aufleuchtet. Dieses System hatte jedoch den gravierenden Nachteil, dass das Farbbild starken qualitativen Schwankungen unterlag, die leicht durch natürliche Übertragungseinflüsse entstanden.

Dieser Mangel wurde durch die von dem Franzosen Henri de France entwickelte SECAM-Technik ('Séquentielle couleur à mémoire') behoben. Hier werden die Signale für den Farbton und die Farbsättigung abwechselnd übertragen, gespeichert und abgerufen. Das technisch beste Verfahren entwickelte der Telefunken-Ingenieur Walter Bruch, dessen PAL-System ('Phase Alternation Line') die weiteste Verbreitung fand. "Die Entscheidungen der einzelnen Länder über das einzuführende System waren teilweise politisch geprägt, auch durch außenpolitische Rücksichtnahmen oder Zweckbündnisse. Großbritannien, die Bundesrepublik Deutschland, die skandinavischen Staaten, Irland, Holland, Österreich und die Schweiz entschieden sich für das PAL-System; nach längerem Zögern und zur Vermeidung einer Regierungskrise tat dies auch Italien. Frankreich hielt an SECAM fest. Auf Intervention von Präsident de Gaulle entschied sich die Sowjetunion ebenfalls für SECAM. Ihr folgten die anderen Länder des Ostblocks einschließlich der DDR, während China PAL übernahm. 1978 hatten sich 48 Staaten für PAL, 33 für NTSC und 27 für SECAM entschieden." (Schwarzkopf 2001: 1541)

In den 60er Jahren wächst das Segment der Fernsehwerbung stark an. Die inhaltlichen Werte der Elterngeneration (Fleiß, Ordnung, Wertesystem, Ehrfurcht vor dem Alter) werden insbesondere durch die 1968 revoltierenden Studenten in Frage gestellt und durch neue (Selbstverwirklichung, Eigenverantwortung, Hedonismus) zu ersetzen versucht. Der wirtschaftliche Aufschwung wird von der Werbeindustrie aufgegriffen. Da die Mangelwirtschaft der Nachkriegsjahre abgelöst wurde von Produktüberschüssen und Importrekorden, werden zunehmend künstliche Bedürfnisse geschaffen. Die anfänglich reine Produktinformation weicht dem Aufbau von Images. "Die neuen Schlagworte der Werbung Ende des Jahrzehnts lauten: neu, modern, international. Die Apollo-Mondlandung (1969) wird sofort von der Werbung aufgegriffen, die Verbindung von Mond und Zukunft zum zugkräftigen Slogan." (Schmidt/Spiess 1994: 209)

Die 70er Jahre knüpfen an das vorhergehende Jahrzehnt an, gleichzeitig versuchen große Konzerne durch versachlichte Ansprache Kunden zu gewinnen. Dabei wird erstmals das Element des Humors in die Werbestrategien integriert (vgl. Schmidt/Spiess 1994: 218). In der Folgedekade diversifizieren sich die Erscheinungsformen von Fernsehwerbung. So werden das Sponsoring und Merchandising ebenso eingeführt, wie etwa Bartering oder 'social Advertising'. Die in den Folgejahren stattfindende Ausweitung des Programms und damit auch der Werbung im Fernsehen wurde in der öffentlichen Diskussion durch zwei Argumentationspole bestimmt: Einerseits schien die Werbung den Bildungs- und Informationsauftrag der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten zunehmend zu unterminieren (Verringerung der Werbezeit), andererseits engagierte sich die werbetreibende Wirtschaft auf Grund der staatsvertraglichen Werberestriktionen für die Ausweitung der Werbung durch Schaffung eines kommerziell ausgerichteten Fernsehens (Vergrößerung der Werbezeit).

Auf der Seite der technischen Entwicklungen sind drei Erzeugnisse zu nennen, die die Fernsehrezeption z.T. gravierend veränderten. Das Satelliten- und Kabelfernsehen, wie auch die in der Diskussion befindliche 'Bild-Ton-Kassette' veranlasste die Sendeanstalten zu der Sorge, ihr Monopolanspruch als Rundfunkanstalten zu verlieren. Vor diesem Hintergrund wurde die Videotext-Technik entwickelt, die sich der Austastlücke zwischen den Fernsehbildern als Übertragungsweg von Texten bedient. Ferner wurde 1964 von der Firma Sony ein erster Videorecorder für den Consumer-Markt entwickelt und vertrieben. Durch diese Entwicklung war der Zuschauer nicht mehr an die Terminierung des Programms gebunden. Wo noch früher galt: Was gesendet war, war auch 'versendet' (und wurde auch nicht mehr wiederholt), trat jetzt die Unabhängigkeit in den Vordergrund. Sendungen konnten aufgezeichnet und zu einem beliebigen Zeitpunkt – auch wiederholt – angesehen werden. Ebenfalls wesentlich für eine allmähliche Veränderung des Konsumverhaltens vor dem Fernseher war die Einführung der Fernbedienung: Die "Entwicklung der Infrarot-Fernbedienung erlaubte einen problemlosen Programmwechsel vom Zuschauerplatz aus. Obwohl die Fernbedienung ab 1975 serienmäßig in die Fernsehempfänger eingebaut wurde, führte sie in der Bundesrepublik in den siebziger Jahren noch zu keiner wesentlichen Veränderung des Zuschauerverhaltens, weil die Zahl der Programme, zwischen denen hin- und hergeschaltet werden konnte, begrenzt war und sich im tradierten Zuschauerverhalten eine Tendenz zur 'Kanaltreue' herausgebildet hatte. Erst in der Kombination mit der Vervielfachung der Programme ab Mitte der achtziger Jahre veränderte die Fernbedienung das Zuschauen." (Hickethier 1998: 320) Nicht zuletzt diese Entwicklungen führten zu dem kultur- und gesellschaftskritischen Diskurs zum Thema Fernsehen.

Eine, vielleicht die Zäsur in der deutschen Fernsehlandschaft vollzog sich mit der Jahreswende 1983/1984. Am 1. Januar 1984 begann die Ausstrahlung des allein durch Werbung finanzierten Privatfernsehens ('Free-TV'); in diesem Jahr durch die Sender RTL und SAT1, 1989 Pro Sieben, 1991 Premiere ('Bezahlfernsehen' oder 'Pay-TV'), 1993 Vox und RTL 2.


Jens Runkehl

Zitierte Literatur

Flessner, Bernd (2000). »Fernsprechen als Fernsehen. Die Entwicklung des Bildtelefons und die Bildtelefonprojekte der Deutschen Reichspost«. Aufsatz im Sammelband Der sprechende Knochen. Perspektiven von Telefonkulturen. mehr

Hickethier, Knut (1998). Geschichte des deutschen Fernsehens. Stuttgart Weimar. mehr

Monaco, James (2000). Film verstehen. Kunst, Technik, Sprache, Geschichte und Theorie des Films und der Medien. Mit einer Einführung in Multimedia. Reinbek bei Hamburg. mehr

Schmidt, Siegfried J.Brigitte Spieß (1994). »Geschichte der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland. Eine Skizze«. Aufsatz im Sammelband Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. mehr

Schwarzkopf, Dietrich (2001). »Geschichte des Fernsehens«. Aufsatz im Sammelband Medienwissenschaft. Ein Handbuch zur Entwicklung der Medien und Kommunikationsformen. mehr

Steiner-Hall, Daniele (1990). Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt/Main. mehr

Ihre Meinung

Kommentare zu dieser Seite

übersichtlicher und einfacher gestalten
Sonntag, 11. März 2012 Gast
blöde die seit! Braucht ewig zumb ladebn
Donnerstag, 19. Januar 2012 Gast
zu weinig sahliche info
Montag, 14. November 2011 Gast