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Müller, Marion G. (2002). »Parteienwerbung im Bundestagswahlkampf 2002. Eine qualitative Analyse politischer Werbung und PR«. In: Media Perspektiven, Nr. 12. S. 629-638.

ISSN: 01701754

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Abstract: Der Beitrag basiert auf einer Befragung der Wahlkampf- und Kampagnenleiter von CDU, SPD, FDP, Bündnis 90/Grüne und PDS im Bundestagswahlkampf 2002, ergänzend werden die zum Einsatz gebrachten Werbemittel und PR-Konzepte qualitativ nach Kriterien wie visuelle und inhaltliche Motive bzw. Themen, Stile und auf Stimmigkeiten der Konzepte hin untersucht. Damit knüpft die Studie an eine entsprechende Untersuchung zum Bundestagswahlkampf 1998 an.

Im Wahlkampf 2002 traten SPD und Bündnis 90/Grüne mit denselben Agenturen an wie 1998, während sich die anderen drei untersuchten Parteien neue Werbepartner suchten. Alle berücksichtigten Parteien gaben mehr Geld im Wahlkampf aus als vier Jahre zuvor, insgesamt 81,4 Mio Euro waren es auf Bundesebene. Am stärksten stiegen die Etats der FDP (+ 60 %) und der CDU (+ 56 %), am wenigsten bei den Grünen (+ 8,7 %). Waren bei den beiden großen Parteien jeweils an die 120 Mitarbeiter zentral mit der Wahlkampforganisation befasst, waren es bei den kleineren Parteien jeweils 20 bis 30 Personen.

Die SPD und Bündnis 90/Grüne setzten in ihrer Strategie konsequent auf Personalisierung des Wahlkampfes mit Kanzler Gerhard Schröder bzw. Außenminister Joschka Fischer. Bei der FDP wurde die auf Optimismus, Spaß und Erfolg ("Projekt 18") zielende Imagestrategie angesichts von Themen wie Irakkonflikt, Flutkatastrophe und der Affären um den stellvertretenden Parteivorsitzenden Jürgen Möllemann von der politischen Realität konterkariert. Die PDS war anders als 1998 nicht das Angriffsziel anderer Parteien und erzielte deshalb insgesamt geringere Medienaufmerksamkeit. Bei der CDU zeigten sich Brüche zwischen der Medienstrategie (die mittels PR vor allem auf Multiplikatoren in den Medien abzielt) einerseits und der Werbestrategie (also dem Einsatz konkreter Werbemittel wie Anzeigen, Spots, Plakate) andererseits. Hier wurden teilweise unterschiedliche Botschaften vermittelt.

In den Interviews maßen die Wahlkampfmanager dem Fernsehen höchste Bedeutung zu. Gefragt nach der Wichtigkeit der einzelnen Wahlkampfkomponenten haben sich gegenüber 1998 einige Veränderungen ergeben. Printanzeigen wurden bei dieser Wahl deutlich weniger wichtig eingestuft. Dem neuen Format "TV-Duell" der Kanzlerkandidaten gaben SPD und FDP (die ja erfolglos auf Teilnahme geklagt hatte) die höchste Wichtigkeit, während die CDU Presseplakaten (nur für die journalistische Berichterstattung entwickelte Plakate) den höchsten Stellenwert beimaß. Allen Parteien wichtig blieben Parteitage (bzw. deren mediengerechte Inszenierung, außer PDS) sowie klassische Wahlplakate.

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