Mediensprache

Dr. Nina Janich zum Wahlkampf 2002

Pokal

Was unterscheidet einen Fruchtzwerg von Edmund Stoiber und ein Brioni-Model von Gerhard Schröder?
Ein Interview mit Prof. Dr. Nina Janich.

Nina Janich arbeitete als Sprachwissenschaftlerin an der Universität Regensburg, ist Professorin an der TU Darmstadt und Expertin für Werbesprache und -kommunikation. Neben zahlreichen Publikationen zu diesem Thema (wie das Studienbuch Werbesprache 2001) ist sie Gründungsmitglied und Koordinatorin für Deutschland der internationalen Forschungskooperation »Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation«, begründet im April 2000 mit finnischen Kollegen der Åbo Akademi Universität. Peter Schlobinski führte mit ihr ein Interview über den Bundestagswahlkampf 2002 und das zunehmende Politikmarketing.

P.S. Frau Janich, der Wahlkampf tobt in allen Medien, das TV-Duell zwischen Schröder und Stoiber bannte fast 11 Millionen Bundesbürger vor den Bildschirm. Politik wird immer mehr ein Medienereignis, was bedeutet dies für die Vermarktung von Politik?

N.J. Dass der Aspekt Inszenierung immer wichtiger wird. Und dies wirkt sich in der Regel so aus, dass der Ausdruck wichtiger wird als der Inhalt, die Personen wichtiger als die politischen Programme, die sie vertreten. Allerdings würde ich zwischen »Politik« (also z.B. Bundestagsdebatten, thematische Pressekonferenzen mit Politikern, Gesetzesanhörungen, Interviews von oder Gespräche zwischen Politikern während einer Legislaturperiode) und der besonderen Situation des Wahlkampfs unterscheiden. In letzterem dominiert inzwischen die Inszenierung eindeutig, sie ist aber durchaus viel stärker als während der Legislaturperiode, die ja von der Notwendigkeit geprägt ist, bestimmte Fragen nicht nur zu diskutieren, sondern auch anzugehen. Und man kann sich durchaus fragen, ob der Wahlkampf in den letzten 15 Jahren wirklich gehaltvoller war als heute, auch als der Medienrummel noch nicht das derzeitige Maß angenommen hatte.

P.S. Die BILD-Zeitung titelte am 7. September im Vorgriff auf das von Sabine Christiansen und Maybritt Illner geführte TV-Duell: »Lockt sie Stoiber wieder in die Stotter-Falle?«. Wie man hören konnte, hat Stoiber dazugelernt. Wird also das sprachliche Outfit zunehmend wichtig, und wenn ja, was bedeutet das für die Kommunikationsstrategien in den politischen Wahlkampfzentralen?

N.J. Ich würde schon sagen, dass das ›sprachliche Outfit‹ eine wichtige Rolle spielt, z.B. eine klare Aussprache und überregionale Verständlichkeit (nur ob da eine Entwicklung im Sinne einer Bedeutungszunahme zu konstatieren ist?). Es wirkt immer besser, wenn jemand souverän und frei spricht (übrigens nicht nur in der Politik) – denken Sie an die beliebten Persiflagen auf das »Äh – äh« so manchen Fußballers. Für die Wahlkampfzentralen kommt hinzu, dass sie einkalkulieren müssen, wie der Druck auf den Politiker und die Erwartungen der Bevölkerung im Wahlkampf wachsen. Wer einmal gestottert hat, bei dem lauert man ganz besonders auf weitere Patzer. Wichtiger als das ›sprachliche Outfit‹ erscheint mir jedoch der Kleiderstoff, um im Bild zu bleiben, d.h. die Inhalte, die kommuniziert werden. Ob sprachlich souverän oder nicht – es sollte bei einer öffentlichen Bewertung eher darauf ankommen, ob ein Politiker etwas zu sagen hat und ob er dabei glaubwürdig ist.

P.S. Der Kanzler gilt als Medienprofi schlechthin. Über den ›Kanzlerdarsteller‹ Stoiber schreibt die ZEIT vom 12. September: »Hört man ihn dieser Tage auf den Marktplätzen zu den Menschen der Republik reden, im dunklen Anzug, beschwörend, doch mit milder Stimme und moderater Diktion, scheint die Mutation vom bayerischen Kirchweih-Kämpen zum gesamtdeutschen Landesvater so gut wie vollzogen.« Ist das tatsächlich so? Hat sich die Rhetorik und der Sprachduktus von Stoiber seit seinen Kanzlerambitionen verändert?

N.J. Da kann ich nur meinen persönlichen Eindruck äußern. Mir scheint Stoiber seinen kämpferischen und harten Stil nur noch in den eigenen Reihen (d.h. in Bayern; auf Parteitagen) beizubehalten, ebenso wie eine stärker dialektgefärbte Aussprache, die ihm im bundesweiten Kontext eher schaden könnte. Für die angemessene Beantwortung einer solchen personenbezogenen Frage müsste man allerdings erst Stoibers Auftritte sprachwissenschaftlich untersuchen und mit früheren vergleichen.

P.S. Das TV-Duell war ja ein medialer Höhepunkt im Wahlkampf, aber dauerhafter werden wir doch durch Wahlspots und -plakate berieselt. Man kann durch kaum eine Straße gehen, ohne dass uns ein Politikergesicht entgegenlächelt. Manuela Baumgart hat in ihrer Untersuchung zur Sprache der Anzeigenwerbung geschrieben: »Das Bild ist der Blickfang, der Ambiente und Hintergrund schafft, die Sprache weckt Sehnsucht, Verlangen und Vorstellungen, die sich im Kopf der Rezipienten einnisten.« Gilt dies auch für politische Werbeplakate?

N.J. Ja und nein. Auch politische Plakate unterliegen dem Zwang, Aufmerksamkeit zu wecken – sonst werden sie in der Flut von Bildern und Kommunikationsangeboten nicht wahrgenommen. D.h. ein Blickfang ist immer gut (derzeit vor allem bei einigen Plakaten von Bündnis 90/Die Grünen genutzt). Das können aber eigentlich nur überregionale Parteiplakate leisten; auf den regionalen ist eine personale Präsenz wichtiger: Wer wählt schon einen Politiker (mit der Erststimme), den er nicht kennt, von dem er nicht weiß, wie er aussieht. Die Funktion dieser Plakate ist, die Politikerbekanntheit zu fördern – was ja auch dringend nötig ist, wenn man bei der Beliebtheitsskala von Bundespolitikern im Spiegel sieht, wie viele Leute sogar einige Bundesminister nicht kennen. Andere Plakate versuchen wie die Wirtschaftswerbung stärker Werte (Bildung, Arbeit, Freiheit, Demokratie) zu vermitteln (nur dass sich die Werte oft von denen der Produktwerbung unterscheiden, weil man ja an eine zukünftige Regierung andere Ansprüche hat als an ein Joghurt oder Auto). Dies geht gerade im politischen Bereich oft leichter durch Sprache, aber auch das Bild wird hierzu genutzt (wie übrigens in der Wirtschaftswerbung natürlich auch, entgegen obigem Zitat). Kurz: Die Politik muss also eine Gratwanderung zwischen Aufmerksamkeitserregung und seriöser Vermittlung von Inhalten versuchen.

P.S. Ich weiß nicht wie Ihnen das geht, wenn Sie die Plakate sehen bzw. lesen. Ich finde Slogans wie »Der bessere Kanzler« oder »Zeit für Taten«, »Ein moderner Kanzler für ein modernes Land« oder »Wir machen Bewegung« recht langweilig, wenn nicht gar dröge. Warum sind die Wahlplakate so bieder und wenig modern, so konventionell und wenig poppig?

Das genannte Plakat von Bündnis 90/Die Grünen zur Bundestagswahl 2002

N.J. Konventionell und bieder finde ich vor allem die erwähnten Personenplakate, aber das lässt sich mit Blick auf ihre Funktion (s.o.) wohl nicht ohne weiteres ändern. Man will ja keinen Kasper wählen – da wäre Poppigkeit also wohl fehl am Platz. Etwas anderes sind die Programmplakate, und da gab es durchaus schon amüsante Ideen: Eine Studentin von uns hat den Bundeswahlkampf 1998 untersucht und viele unkonventionellere Plakate gefunden: z.B. »Kinkelpause!« von Bündnis 90/Die Grünen; »Schon Größere mussten gehen, weil sich die äußeren Umstände geändert haben, Herr Kohl« mit dem Bild eines Sauriers (SPD), "'Es wird keine neuen Steuererhöhungen geben'" mit einem Bild von Theo Waigel mit langer Pinocchio-Nase (SPD) oder »keep Kohl!« (CDU). Ich finde auch das derzeitige Plakat von Bündnis 90/Die Grünen zur Homoehe originell durch die für ein politisches Plakat durchaus gewagte intertextuelle Anspielung an das Gemälde »Gabrielle d'Estrées und eine ihrer Schwestern« (s. Bildvergleich). Was ich an den Plakaten des diesjährigen Wahlkampfes enttäuschend finde, ist, dass die Aussagen so austauschbar sind (und da sind wir wieder beim Problem der Inhalte): Statt dass Aspekte des Wahlprogramms aufgegriffen werden (wie bei dem gerade erwähnten zur Homoehe) und sich dadurch ein jeweils parteispezifisches Bild ergibt, beschränken sich sehr viele Plakate aller Parteien auf dieselbe Kernaussage: »Zeit für Taten/Wir handeln/Wir schaffen es...« (und man fragt sich nur: was denn/mit welchen Taten?).

P.S. Politiker klagen immer wieder über die unpolitische Jugend, die neue Shell-Studie zeigt, dass das Interesse von Jugendlichen an Politik weiter rückläufig ist. Finden Politiker nicht den Zugang zu Jugendlichen und ihren Interessen oder wollen sie es vielleicht gar nicht, erreicht politische Werbung nicht die Jugendlichen, spricht die Politik eine andere Sprache als die Jugend?

N.J. Ich würde sagen, dass durch die Floskelhaftigkeit und inhaltliche Leere vieler politischer Äußerungen die Jugendlichen gar nicht erst das Gefühl bekommen können, die Politiker hätten ihnen was zu sagen. Eine jugendspezifische Ansprache, die schwierig ist, will sie nicht als Anbiederung verstanden werden, reicht nicht, wenn dann nicht etwas gesagt wird, was mit dem Alltag und Leben der Jugendlichen zu tun hat! Bestes Beispiel dafür sind zwei Wahlwerbespots von SPD und CDU, die sich eindeutig vom Stil her an junge Leute wenden, die aber nichts Wirkliches zu sagen haben: Die CDU wirbt mit einem Potpourri aus Szenen, wo etwas wechselt/gewechselt wird (»Wechsel für Deutschland«), was zwar ganz gut gemacht ist (so ein bisschen im Stil der früheren Langnese-Werbung), aber von den dargestellten Personen und Lebensstilen her eigentlich nicht zur CDU passt (Problem Glaubwürdigkeit). Die SPD zeigt alte Putzmittel-Werbefilme in Schwarz-Weiß: »Die Zukunft. Wie Herr Stoiber sie sich vorstellt.« Das ist einfach nur blöd.

P.S. Frau Janich, wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen, ist Politik in einigen Jahren reduziert auf eine mediale Inszenierung und sind Politiker Politschauspieler?

N.J. Ich hoffe nicht. Wir haben schon einen aus meiner Sicht dramatischen Wechsel von »Fachleute, die in die Politik gehen« zu »Leute, die noch nie etwas anderes als Politik gemacht haben«. Wenn diese letzteren jetzt auch noch abgelöst werden durch »Leute, die so tun, als würden sie Politik machen«, wäre das bitter. Ich habe aber die Hoffnung, dass die Probleme der Welt und unserer Gesellschaft es nicht erlauben, dass langfristig nur noch geschauspielert wird.

Zitierte Literatur

Janich, Ninam (2001). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. mehr

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