Dr. Nina Janich zum Wahlkampf 2002
Was unterscheidet einen Fruchtzwerg von Edmund
Stoiber und ein Brioni-Model von Gerhard Schröder?
Ein Interview mit Dr. Nina Janich.
Nina Janich ist promovierte
Sprachwissenschaftlerin an der Universität Regensburg und Expertin für
Werbesprache und -kommunikation. Neben zahlreichen Publikationen zu
diesem Thema (wie das Studienbuch
Werbesprache 2001)
ist sie Gründungsmitglied und Koordinatorin für Deutschland der
internationalen Forschungskooperation "Europäische Kulturen in der
Wirtschaftskommunikation", begründet im April 2000 mit finnischen
Kollegen der Åbo Akademi Universität. Peter Schlobinski (ps) führte mit ihr
ein Interview über den Bundestagswahlkampf 2002 und das zunehmende
Politikmarketing.
P.S. Frau Janich, der Wahlkampf tobt in allen Medien, das TV-Duell
zwischen Schröder und Stoiber bannte fast 11 Millionen Bundesbürger vor
den Bildschirm. Politik wird immer mehr ein Medienereignis, was bedeutet
dies für die Vermarktung von Politik?
N.J. Dass der Aspekt Inszenierung immer wichtiger wird. Und dies wirkt
sich in der Regel so aus, dass der Ausdruck wichtiger wird als der
Inhalt, die Personen wichtiger als die politischen Programme, die sie
vertreten. Allerdings würde ich zwischen "Politik" (also z.B.
Bundestagsdebatten, thematische Pressekonferenzen mit Politikern,
Gesetzesanhörungen, Interviews von oder Gespräche zwischen Politikern
während einer Legislaturperiode) und der besonderen Situation des
Wahlkampfs unterscheiden. In letzterem dominiert inzwischen die
Inszenierung eindeutig, sie ist aber durchaus viel stärker als während
der Legislaturperiode, die ja von der Notwendigkeit geprägt ist,
bestimmte Fragen nicht nur zu diskutieren, sondern auch anzugehen. Und
man kann sich durchaus fragen, ob der Wahlkampf in den letzten 15 Jahren
wirklich gehaltvoller war als heute, auch als der Medienrummel noch
nicht das derzeitige Maß angenommen hatte.
P.S. Die BILD-Zeitung titelte am 7. September im Vorgriff auf das von
Sabine Christiansen und Maybritt Illner geführte TV-Duell: "Lockt sie
Stoiber wieder in die Stotter-Falle?". Wie man hören konnte, hat Stoiber
dazugelernt. Wird also das sprachliche Outfit zunehmend wichtig, und
wenn ja, was bedeutet das für die Kommunikationsstrategien in den
politischen Wahlkampfzentralen?
N.J. Ich würde schon sagen, dass das
'sprachliche Outfit' eine wichtige
Rolle spielt, z.B. eine klare Aussprache und überregionale
Verständlichkeit (nur ob da eine Entwicklung im Sinne einer
Bedeutungszunahme zu konstatieren ist?). Es wirkt immer besser, wenn
jemand souverän und frei spricht (übrigens nicht nur in der Politik) –
denken Sie an die beliebten Persiflagen auf das "Äh - äh" so manchen
Fußballers. Für die Wahlkampfzentralen kommt hinzu, dass sie
einkalkulieren müssen, wie der Druck auf den Politiker und die
Erwartungen der Bevölkerung im Wahlkampf wachsen. Wer einmal gestottert
hat, bei dem lauert man ganz besonders auf weitere Patzer. Wichtiger als
das 'sprachliche Outfit' erscheint mir jedoch der Kleiderstoff, um im
Bild zu bleiben, d.h. die Inhalte, die kommuniziert werden. Ob
sprachlich souverän oder nicht – es sollte bei einer öffentlichen
Bewertung eher darauf ankommen, ob ein Politiker etwas zu sagen hat und
ob er dabei glaubwürdig ist.
P.S. Der Kanzler gilt als Medienprofi schlechthin. Über den
'Kanzlerdarsteller' Stoiber schreibt die ZEIT vom 12. September: "Hört
man ihn dieser Tage auf den Marktplätzen zu den Menschen der Republik
reden, im dunklen Anzug, beschwörend, doch mit milder Stimme und
moderater Diktion, scheint die Mutation vom bayerischen Kirchweih-Kämpen
zum gesamtdeutschen Landesvater so gut wie vollzogen." Ist das
tatsächlich so? Hat sich die Rhetorik und der Sprachduktus von Stoiber
seit seinen Kanzlerambitionen verändert?
N.J. Da kann ich nur meinen persönlichen Eindruck äußern. Mir scheint
Stoiber seinen kämpferischen und harten Stil nur noch in den eigenen
Reihen (d.h. in Bayern; auf Parteitagen) beizubehalten, ebenso wie eine
stärker dialektgefärbte Aussprache, die ihm im bundesweiten Kontext eher
schaden könnte. Für die angemessene Beantwortung einer solchen
personenbezogenen Frage müsste man allerdings erst Stoibers Auftritte
sprachwissenschaftlich untersuchen und mit früheren vergleichen.
P.S. Das TV-Duell war ja ein medialer Höhepunkt im Wahlkampf, aber
dauerhafter werden wir doch durch Wahlspots und -plakate berieselt. Man
kann durch kaum eine Straße gehen, ohne dass uns ein Politikergesicht
entgegenlächelt. Manuela Baumgart hat in ihrer Untersuchung zur Sprache
der Anzeigenwerbung geschrieben: "Das Bild ist der Blickfang, der
Ambiente und Hintergrund schafft, die Sprache weckt Sehnsucht, Verlangen
und Vorstellungen, die sich im Kopf der Rezipienten einnisten." Gilt
dies auch für politische Werbeplakate?
N.J. Ja und nein. Auch politische Plakate unterliegen dem Zwang,
Aufmerksamkeit zu wecken – sonst werden sie in der Flut von Bildern und
Kommunikationsangeboten nicht wahrgenommen. D.h. ein Blickfang ist immer
gut (derzeit vor allem bei einigen Plakaten von Bündnis 90/Die Grünen
genutzt). Das können aber eigentlich nur überregionale Parteiplakate
leisten; auf den regionalen ist eine personale Präsenz wichtiger: Wer
wählt schon einen Politiker (mit der Erststimme), den er nicht kennt,
von dem er nicht weiß, wie er aussieht. Die Funktion dieser Plakate ist,
die Politikerbekanntheit zu fördern – was ja auch dringend nötig ist,
wenn man bei der Beliebtheitsskala von Bundespolitikern im Spiegel
sieht, wie viele Leute sogar einige Bundesminister nicht kennen. Andere
Plakate versuchen wie die Wirtschaftswerbung stärker Werte (Bildung,
Arbeit, Freiheit, Demokratie) zu vermitteln (nur dass sich die Werte oft
von denen der Produktwerbung unterscheiden, weil man ja an eine
zukünftige Regierung andere Ansprüche hat als an ein Joghurt oder Auto).
Dies geht gerade im politischen Bereich oft leichter durch Sprache, aber
auch das Bild wird hierzu genutzt (wie übrigens in der
Wirtschaftswerbung natürlich auch, entgegen obigem Zitat). Kurz: Die
Politik muss also eine Gratwanderung zwischen Aufmerksamkeitserregung
und seriöser Vermittlung von Inhalten versuchen.
P.S. Ich weiß nicht wie Ihnen das geht, wenn Sie die Plakate sehen bzw.
lesen. Ich finde Slogans wie "Der bessere Kanzler" oder "Zeit für
Taten", "Ein moderner Kanzler für ein modernes Land" oder "Wir machen
Bewegung" recht langweilig, wenn nicht gar dröge. Warum sind die
Wahlplakate so bieder und wenig modern, so konventionell und wenig
poppig?
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N.J. Konventionell und bieder finde ich vor allem die erwähnten
Personenplakate, aber das lässt sich mit Blick auf ihre Funktion (s.o.)
wohl nicht ohne weiteres ändern. Man will ja keinen Kasper wählen – da
wäre Poppigkeit also wohl fehl am Platz. Etwas anderes sind die
Programmplakate, und da gab es durchaus schon amüsante Ideen: Eine
Studentin von uns hat den Bundeswahlkampf 1998 untersucht und viele
unkonventionellere Plakate gefunden: z.B. "Kinkelpause!" von Bündnis
90/Die Grünen; "Schon Größere mussten gehen, weil sich die äußeren
Umstände geändert haben, Herr Kohl" mit dem Bild eines Sauriers (SPD),
"'Es wird keine neuen Steuererhöhungen geben'" mit einem Bild von Theo
Waigel mit langer Pinocchio-Nase (SPD) oder "keep Kohl!" (CDU). Ich
finde auch das derzeitige Plakat von Bündnis 90/Die Grünen zur Homoehe originell durch die für ein politisches Plakat durchaus gewagte intertextuelle Anspielung an das Gemälde "Gabrielle d'Estrées und eine
ihrer Schwestern" (
Bildvergleich).
Was ich an den Plakaten des diesjährigen Wahlkampfes enttäuschend finde,
ist, dass die Aussagen so austauschbar sind (und da sind wir wieder beim
Problem der Inhalte): Statt dass Aspekte des Wahlprogramms aufgegriffen
werden (wie bei dem gerade erwähnten zur Homoehe) und sich dadurch ein
jeweils parteispezifisches Bild ergibt, beschränken sich sehr viele
Plakate aller Parteien auf dieselbe Kernaussage: "Zeit für Taten/Wir
handeln/Wir schaffen es..." (und man fragt sich nur: was denn/mit
welchen Taten?).
P.S. Politiker klagen immer wieder über die unpolitische Jugend, die
neue Shell-Studie zeigt, dass das Interesse von Jugendlichen an Politik
weiter rückläufig ist. Finden Politiker nicht den Zugang zu Jugendlichen
und ihren Interessen oder wollen sie es vielleicht gar nicht, erreicht
politische Werbung nicht die Jugendlichen, spricht die Politik eine
andere Sprache als die Jugend?
N.J. Ich würde sagen, dass durch die Floskelhaftigkeit und inhaltliche
Leere vieler politischer Äußerungen die Jugendlichen gar nicht erst das
Gefühl bekommen können, die Politiker hätten ihnen was zu sagen. Eine
jugendspezifische Ansprache, die schwierig ist, will sie nicht als
Anbiederung verstanden werden, reicht nicht, wenn dann nicht etwas
gesagt wird, was mit dem Alltag und Leben der Jugendlichen zu tun hat!
Bestes Beispiel dafür sind zwei Wahlwerbespots von SPD und CDU, die sich
eindeutig vom Stil her an junge Leute wenden, die aber nichts Wirkliches
zu sagen haben: Die CDU wirbt mit einem Potpourri aus Szenen, wo etwas
wechselt/gewechselt wird ("Wechsel für Deutschland"), was zwar ganz gut
gemacht ist (so ein bisschen im Stil der früheren Langnese-Werbung),
aber von den dargestellten Personen und Lebensstilen her eigentlich
nicht zur CDU passt (Problem Glaubwürdigkeit). Die SPD zeigt alte
Putzmittel-Werbefilme in Schwarz-Weiß: "Die Zukunft. Wie Herr Stoiber
sie sich vorstellt." Das ist einfach nur blöd.
P.S. Frau Janich, wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen, ist
Politik in einigen Jahren reduziert auf eine mediale Inszenierung und
sind Politiker Politschauspieler?
N.J. Ich hoffe nicht. Wir haben schon einen aus meiner Sicht
dramatischen Wechsel von "Fachleute, die in die Politik gehen" zu "Leute, die noch nie etwas anderes als Politik gemacht haben". Wenn
diese letzteren jetzt auch noch abgelöst werden durch "Leute, die so
tun, als würden sie Politik machen", wäre das bitter. Ich habe aber die
Hoffnung, dass die Probleme der Welt und unserer Gesellschaft es nicht
erlauben, dass langfristig nur noch geschauspielert wird.
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